潮玩 = “玩”潮

2020.09.01

“ 玩潮流,而不是追潮流,才叫真的潮玩人类。”

最近,由腾讯视频、恒顿传媒、日月星光传媒联合出品制作的全球首档创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》频上热搜。作为潮玩主理人之一的吴亦凡,曾在节目中一针见血地道出了他对“潮玩人类”的洞察。

“潮玩”二字,在狭义的理解中,是一只只手办、一个个盲盒;而广义地讲,她代表的是任何可以承载“Z世代精神”内核的潮流作品。

so,啥是“Z世代精神”?——玩儿。

不论你愿不愿意,正在青春蜕变中的95、00后,已在反向主导新兴消费市场的基调:各品牌都明白,Z世代小爷的腰包是鼓鼓的,但脾气嘛,也是怪怪的。

除了最能及时跟上“潮玩”节奏的服饰行业,站在第二阶梯、蠢蠢欲动的食品快消品牌们也十分想修炼“ins穿搭”大法,在00后的脑秀场里大凹猫步。

打起精神,咱家凡凡已经call了重点:玩儿嘛,玩儿,就是skr,skr。

吃喝小主们还是一脸方。

木有大金链子老爷镜,Superme白Tee黑风衣,难不成,玩儿“奶茶消消乐”?

其实大家可以从思路上做一个蒙太奇混剪。

兜吃卖喝,虽是最古老的行当,但也没人规定“饼不能就米,酒不能下蒜”。

所谓“玩儿”的心法,不是去锦上翻花,反倒是“预设清零”—— 当大家都认定柿子得甜,你偏敢卖他苦柿子,还能让他吃到嘴里,苦中叫乐。

”Orange is the new black.” (橙色是新的时尚经典)

只有“敢”于从零定义,才能“玩”儿出潮态。

比如:品类跨度大如劈腿

今年,快消赛道上的资本新宠,除了“乘风破浪”的元気森林,还有“冻龄永驻”的钟薛高。

高调自称“第一支中式雪糕品牌”的钟薛高,能在激烈竞争的花式雪糕翻新中(牛油果味、珍珠奶茶味、肉松麻薯味,等等)中保持B格、脚下生风,除了蹭“国潮”热浪,更重要的是这只雪糕真敢“拈花惹草、跨界劈腿”。

从去年起,钟薛高就摸了不少“名门闺秀”的金莲小脚:比如娃哈哈、三只松鼠、小仙炖燕窝。

“凤凰男”,在钟薛高的营销战略里是个美名。细看品牌的每一次联名,都像是当着相亲对象涂刮自己的身份证号:你看吧,我老家不是攀枝花的,我妈可在外滩囤了三套房!

屋里藏的全是泸州老窖。

众所周知,品牌联名先得“气味相投”,但此条铁律被钟薛高推翻了。

有句话叫 “你是你周围五个朋友的平均值” ——钟薛高是要在一位位炮友的春宵背书中,向消费者力证自己“不是雪糕”。

消费者的认知往往并不坚固,而Z世代消费者的认知,可以说是完全松弛。钟薛高敢做“咬一口,52度”的断片儿雪糕,就是算准了00后“啥都敢吃”的脾性。凭借脑洞大开的跨界联名加营销玩法,钟薛高为潮流青年们提供了一个性价比极高的“内涵人设”包装渠道。

“泸州老窖”虽有文化、上档次,但也挟带着“老古董”的刻板印象,不潮不酷不年轻。而断片儿雪糕得人心处,在于给社畜们提供了一个花小钱消费“老窖感”的机会——似乎,“雪糕”只是一个冷藏的酒罐、一个异形容器,而注入体内的是百年积淀的中国文化醇酿。

这波玩儿法,成功将雪糕固有的“快消”属性转化为一个“身份识别器”。

敢于自扇耳光、高叫“我不是我”的品牌还有一个,那就是专注年轻人的鸡尾酒潮牌RIO锐澳。

“肚里有墨水,敬你是英雄。”

继与六神花露水的“骚操作”之后,RIO鸡尾酒又把国民文具老牌“英雄”玩坏了。

“英雄”蓝黑墨水,是80、90后的童年记忆,但消费他们的怀旧意识仍是一种常规打法。RIO联名的真正亮点,是成功吸引到“毫无共同记忆”的00后疯狂拔草。

对于连钢笔都没拿过的年轻消费者,RIO当然不能将情感共鸣寄托在“英雄”这个老国牌上。RIO玩得高级的地方,是以“反常识”的品类选择,猛戳了Z世代“要玩就玩大”的G点——墨水,你敢喝么?

虽然一个智力正常的成年人,都知道酒瓶里装的是“蓝莓混黑加仑果汁酒”,但这丝毫不影响RIO在消费者心智内捅破“什么能吃,什么不能吃”的物理结界。

破坏、刺激、反常识。

你敢怎么玩儿,Z世代就敢怎么消化,天花板都在想象力。

又如:体感湿度恰如半裸英雄和RIO的艳遇毕竟还是稀有的。

快消饮食品牌长期顶着SKU创意迭代的压力,不可能每次都能调制出”跨物种交配还不生骡子”的备孕神药。

大多数时候,兔子还是可以先吃吃窝边草:追、逐、跑、跳,近亲繁殖的伊甸园里,也能培育出高清无码的潮流奇葩。

在“杂交”问题上最有发言权的,要数奶茶界王牌网红喜茶。

仅2019年,喜茶就和高达26个品牌进行过联名合作,试图出圈国潮服饰、文创、生活用品、化妆品领域。

然而,这一切英勇的“跨爱”行为,在与杜蕾斯的“一夜丝滑”后戛然而止。

因产品品类上过大的跨度,加之文案上过分的性暗示,喜茶x杜蕾斯原本“犹抱琵琶半遮面”的感官生意,这下全裸了。

“得不到的永远在骚动”:人性就是这么矛盾。

露一露毛很爽的,拔光了,那就是另一回事儿。

潮流IP联名翻车后,喜茶得到一个教训:光“敢”玩还不行,还得“会”撩。

之后喜茶就规矩了不少,把眼光放回自己院子里,20家联名品牌都集中在食品饮料领域,尽量以“温良贤淑”之姿,打“丝滑纵享”的擦边球。

例如这款与好利来联名的“多肉葡萄雪融绒芝士”:

纵观喜茶历史上的多款联名,其底层逻辑无非是,借合作方某些已经深入人心的感官特质,来强化自家王牌“芝士奶盖”的醇蜜口感。

同样魅惑的哑紫、同样丝滑的内衬,杜蕾斯能给,芝士蛋糕也能给。

而决定品牌是“上流”还是“下流”的,恰恰也潜藏在这微妙的刻板印象里。用弗洛伊德的话说就是,成年人已经过了“口欲期”——此丝滑,非彼丝滑。

其实单从广告文案的质量评价,“喜茶x杜蕾斯”的文案可谓十分高级。若翻译成英文,投放到欧美市场,大概率会在ins上一夜爆红。但消费认知遵循“冰山理论”:浮出水面的不过是一点点可见的行为偏好,而更具重量的主流价值和文化观,全都埋在冰冷的潮水之下。

因此,品牌要做的,不是一味在裸出的冰尖上凿logo,而是尝试导入太平洋暖流,局部融化其海面下的认知冰层——这便是“撩”和“插”的区别。

喜茶的竞争对手,同样以芝士奶盖和欧包走红的“乐乐茶”,最近就“撩”得不错。

这款脑洞大到让人词穷的流体比萨,属于那种“乍看PUA,再看氪富帅”的迷惑类型—— 一路疯狂试探你的认知底线,却又技艺精湛地绕过你所有G点。

当你在必胜客餐厅遇见这个“怪胎”,你既不能将她从“比萨”的原型里移除(毕竟还是一块儿正面撒料的烤饼),好像也不能把她从“奶茶”的条目里划掉(毕竟你还得拿一只塑料吸管吃她上边的粉红料料)。

这种“又怕又爱,亦添亦踩”的踌躇体验,恰是营销上最舒服的“半裸”态。

这次联名的赢家其实是必胜客:通过恰如其分的半裸,一把洗去了常年积累的“家庭式快西餐”的刻板印象,跻身“可咸可甜”的潮流IP网红。

再如:整容力度宛若私生大多数讲快消品牌营销心经的文章,都强调营销不能“流于表皮”。

笔者不是不同意:到目前为止,笔者所举的成功案例,也都是将“文案+设计+产品”全玩儿通的创意牌局。

但笔者想提醒品牌主的是,面对Z世代的视觉奶狗,“颜值”之矿还没有被充分挖掘。

著名的生理学家巴浦洛夫曾提出经典的“刺激—反射”定律:正如狗狗闻到骨头会自动分泌唾液,我们下脑中枢里的感觉和运动神经之间,存在一种绕过理性分析系统,在潜意识里完成“接收—反应”的生物性连接,也就是俗话说的“条件反射”,比如看见美女就心跳,看到骷髅就害怕。

巴浦洛夫发现,这个潜意识的两端,可以人为操控:通过新的感官刺激,反复强化新的神经循环,让狗从“闻见肉香流口水”到“听见摇铃流口水”,让人从“渴了得喝白开水”到“渴了就想喝奶茶”。

虽然巴浦洛夫在世时,一直鄙视弗洛伊德的心理学,但死后却被请进了心理学的祖谱,其“条件反射”理论,也成为营销心理学的入门必修课。

翻译一下就是:“颜值炸裂”,绝对是“一按一个准儿”的剁手开关。

这里必须要提下三顿半。

中国的速溶咖啡市场,原是“寡头好独大、长尾落千尺”的红海局势,仅雀巢一家就吃掉大半山头。

而短短几年,广大白领工位上一根根散落的咖啡条,忽然都变成了一个个袖珍咖啡杯:2019 年双11,4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢,成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

不少分析三顿半的文章都将品牌的大卖归因于其在速溶科技、品质管控等产品方面的颠覆创新。

但笔者想说:小Q杯就是香,好吗?

速溶咖啡就一定是条状的吗?现磨咖啡杯就只有大、中、小三个尺寸吗?

当下,一个新品牌想在00后中实现“病毒式”传播,必须依托社交媒体。而在咖啡领域,各种打卡、探店、摆拍、测评类短视频内容逐渐趋于饱和,新品牌要想刮起癌式扩散旋风,必须倒过来为客户着想——“我能为视频内容制作方提供什么独特价值,帮TA涨粉?”,而不是坐等主播来挖掘你的独特。

这时候,颠覆常规的包装设计就成了为草籽番土除杂的开荒神器。

在抖音、快手、小红书上搜索“咖啡”,你会发现,咖啡其实并非重点:将5g速溶咖啡粉,压缩到5cm高的“现磨咖啡杯”里,主播姐姐就多了一种晒美甲的方式、多了一个秀耳钉的展台、多了一排种植多肉的mini花盆……

三顿半的外观设计,与其说是品牌包装,不如说是对“速溶咖啡”这个认知原型“削骨垫额”式的整容。该“整容”效果堪比变性,是继“速溶咖啡”与“现磨咖啡”的刻板印象之上,创造出的“第三性征”。

有了还未被专界定的新性状,品牌就能“用老戏本演新故事”,把炊饼卖成比萨,把烤串儿卖成BBQ,把驴打滚儿卖成冰心大福。

同样掌握这套“整容”大法的,还有从国外归来的草本茶潮牌:Tea Plays

为了打破中国传统茶文化里“紫砂泡茶,一座三晌”的垂垂老意,Tea Plays颠覆性地将一个茶包搓成一粒小糖丸,包在独具青春气息的环保“糖纸”里。在办公室,从裤兜里扔出来一颗,丢到马克杯里时,绝没人将你和跷脚大爷联想在一起。

有了精致的脸盘,接下来还要画个美妆。

Tea Plays和国内新兴潮流品牌TakiTaki的IP联名限量茶“糖”罐儿,在摩点上89分钟内就完成了200件的众筹计划,为原品牌注入了浓浓的Z世代茶香。

据TakiTaki品牌负责人介绍,TakiTaki“热爱打造,为爱制造”的核心价值,与Tea Plays“轻松玩味⽆负担”的生活信条高度契合。PIPPI这款以“屁”为原型的IP形象,拥有无限缩放、重设自我的自由个性,她的好奇、胆大、对未知的一往无前,都为“Z世代玩主”代言,因此深受年轻消费者喜爱。

而这款“PIPPI脑暴茶”,可以说是品牌玩法上的“叠叠乐”,既帮Tea Plays出圈潮玩界,又助TakiTaki打入了茶饮界。

吸脂正骨,描眼纹眉。在这个“8秒注意力”的Z世代,懂得“用颜讲故事”的品牌,才能最快在消费者心中打下认知烙印。

果然,自古英雄,所见略同:IP化妆小游戏,三顿半也玩得嗨皮。

说来说去,普遍不愁生计的Z世代小主,就愿给“敢玩、爱玩、会玩”的品牌打赏。

并非要创造出全新的产业模式才叫创新——饮食快消界的营销逻辑,是“新瓶装旧酒,越卖价越高”。

要把“炒了千年的成饭”,再炒一遍,喂给00后吃,必须学会花式颠勺:从设计、产品、文案、公关等关乎品牌资产的各个维度,打破旧规、清零偏见,不带偶像包袱地和小朋友们“玩”到一块儿。

保持年轻态,让消费者来定义你是谁。

拉上陈赫、大张伟、辣目洋子,三家制片方可考虑拍个续集:《玩潮吃货在哪里》。