一件潮T走天桥:三刀凿出Z世代认知雕塑

2020.08.28

01 | 贴Logo割IP韭菜的时代过去了

上海,地铁口,“香港名店街”地下城。

24岁的李倩正低头数点购物袋里速抢下的“5折战利品”。

她突然发现了什么不对,冲回她刚下单的那家ONLY时装店,从纸袋里扯出一件黑色联名logoT恤,大声嚷起来:“我要退货!我不穿王者荣耀!”

店员平静地给她办理了退款手续——这是今天第二个“王者退”了。

买家主导的消费时代,服装零售品牌将面临更多诸如此类的“王者之尬”:哪怕是一件版型普通、设计简单的T恤,都可能因一个联名、一条印花、一种颜色的选择,产生售价上“两个零”的涨跌,并需要时刻承受被消费者“一言不合”打入冷宫的风险。

就在上月,跨国潮流品牌Adidas再次在天猫打出“全场3折”,一件品牌T恤低至58元“地摊价”,贱卖受疫情影响积压下的亿万库存。与此同时, 当红潮流偶像王嘉尔的自营潮牌TeamWang高调营业,微博、热搜一顿热捧,一件logo潮T喊价500~2000元。然而,即使有“粉丝杠杆”加持,除最便宜的基本款销量好外,其他logo衫的线上售量可谓惨淡。

曾经,T恤是各时尚品牌IP衍生和变现“成本最低、毛利最大”的方式:一个Logo贴上去,原本十元成本价的T恤,就可以借名翻身10至100倍,成为有社交和收藏价值的、可大量发行的流动“IP邮票”。

而如今,种种迹象都表明,这种“贴Logo割IP韭菜”的条件反射式营销,开始势微。面对新一代潮流消费者的精神诉求,T恤作为潮流文化的晴雨表,又折射出哪些新兴气象?

02 | 95、00后的潮T消费新需求:深度共情

时至2020,潮流时尚的消费主力已由Z世代接棒。

据CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》统计,出生于90年以后的潮流服饰消费者在总消费人群中的占比高达80%。

其中,最具“潮流预测价值”的00后消费态度也十分值得研究:00后虽然也将大部分钱投入到了IP消费上,但他们更愿意在自己的经济能力范围内,在自我关注的小众垂类内容里,为“更专注且有信念感”的品牌和偶像打call;而传统的时尚潮流KOL(意见领袖)的影响力正在降低。

换句话说:“你是大牌,和我有毛关系?”

自上世纪中叶开始,T恤作为“当下文化载体“的社会功能在不断演化。随我国改革开放、生产力转型,国际社会的多元化趋势日盛,国人的“社交认知”也已从追求“我们” 的大众认同,转变为“是我,是我,还是我”的个体宇宙。T恤也随之成为了彰显“个人价值观”的流动展板。

同样是追求个人价值,我们却看到了代际之间明显的转变:80、90后的价值彰显更偏理性,消费者寻求的是“文化认同”和“理念共鸣”;而95、00后更期待在一件T恤中找到“精神归宿”,为有情怀、有故事的T恤买单,从而达到深度共情。

这一微妙的消费心理变化可以从政治文化衫上看出来: 同样是反对特朗普对女权的侵犯,两个代际的文化反攻呈现出截然不同的思路。

80、90后:用陈述句理性支持女权,和平示威。

好莱坞影后Jennifer Lawrence

而Z世代小爷们都干了啥?

——他们把川普的吃藕脸纹了一身。

把握了这个小趋势,我们也就能理解李倩的反应了:对李倩来说,不打游戏却穿王者荣耀,等于是把自己经营已久的“萝莉人设”毁于一旦,让朋友们误解己是个外表清纯的“柠檬精”——她穿的其实不是T恤,而是她的自尊。

那么,潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的“内容创新”,引起新消费者的深切共情呢? 笔者为你盘点出几条Z世代的Runway(天桥)走法。

03 | 走“肾”: 反叛、吐槽、群起而攻之

川普T恤的“扒皮走火”,正反映了Z世代小主以“反叛权威、亵渎经典”为潮流正道的心态。

上世纪末,“把价值宣言印上胸膛”就已经开始在北美、西欧和日本等民主国家盛行。而中国的改革开放虽成功释放了社会生产力、加快了城市化进程,促进消费升级,但消费者的价值判断仍是受广播、电台等大众媒体舆论垄断的:什么该说,什么能说,都逃不过国家舆情管控的天眼。

紧接着,互联网将信息分发的渠道彻底打碎。从最早的主动上网搜索,到如今的数字流喂养,人们已在专属自己的“信息茧房”中找到安全感,开始匿名表达和讨论一些从前被大众舆论严令禁止或虚化处理的社会敏感话题。当下许多“没有节操”的网络流行语、二次元文化,其实最早都起源于这样的小众网络论坛。

“言论自由”的表征之一就是语言风格及内容的多样化,各类“体”式在线上的百花齐放,标志着一个注定“大师靠边,小爷当道”的新文化现象的诞生。

和情绪一样,每一种文化思潮都在寻找发泄和表达的窗口。除了线上弹幕打嘴炮,“小爷态度”也通过潮流T恤这个流动的媒介迅速扩张:

通过将各种网络流行语、表情包打上T恤,年轻潮人们在街头巷尾完成了一次次身份共识。在广电审核的紧箍咒依旧紧束的时况下,这种无声的嘲讽、暧昧的宣泄、“娱乐化”的权威挑衅,恰恰戳中了正处青春期的00后 “既要装乖孩,又想舔禁果”的复杂心态。

这中“隔靴搔痒式”的自我释放需求,到底有多旺盛呢?

去年的“优衣库疯抢事件”似乎能说明一切:优衣库和国际知名潮流艺术品牌KAWS合作推出了一件联名UT,上新第一天,就有上百潮孩蜂拥而至,店内一时间沦为“菜市”,模特衣服被扒、联名周边被乱扔在地,只为抢到这件独具“叛逆意识”的限量联名T恤。

KAWS是国外最具“社会反叛”精神的潮流艺术代表,早期通过恶搞知名IP(如史努比、辛普森家庭、唐老鸭等等)在社交网络上燃遍全球,大受00后年轻人追捧。去年底,KAWS的家庭合辑画像,《THE KAWS ALBUM》,更是在香港苏富比拍出了亿元天价。

相比于国外更为宽松的舆论管制,中国的年轻人相对缺少类似KAWS这样敢于“保持真实”的软性文化出口。而这样一件联名T恤,恰好激起了新一代年轻人对所谓主流价值的挑战欲——通过KAWS,年轻人可以抱团表达自己对既得利益的不满、对社会成规的叛逆。

因此,KAWS的经典双叉骷髅头,和无节操网络流行语有异曲同工之处:二者都因高调“为反叛代言、为真实争取自由表达的机会”,升华为Z世代的精神IP,从而能取代曾以“自抬身段”而驻颜保值的品牌logo,成为说服消费者继续为潮T溢价付费的新理由。

04 | 走“心”:挖掘内心、触碰灵魂

俗与雅,动与静,往往都是同一精神内涵的双生表达。

从很久之前,90、00后就被看衰为“垮掉的一代”、“娱乐至死的一代”——似乎物质的丰盛必然导致欲望的膨胀和精神的匮乏。从小“没吃过苦、受过穷”,在虚拟世界里泡大的孩子,肯定甩不掉那种感官麻痹、四肢瘫软、戾气缠身、心态颓丧的“废态”。

雪上加霜的是,前文所述那类“爆肝走肾、歇斯底里”的流行文化表达,更强化了70、80后父母对年轻一代的精神歧视:小屁孩儿连衣服也不认真穿了,T恤上印些个鬼画桃符的涂鸦、阴阳怪气的句子,哪儿还有点正经样子?——都是没文化的表现!

这类指责虽能从情感上给予理解,却过于偏激:“追逐潮流”和“保持体面”,原本就不冲突。

“我们选择守护每一种热爱。” 90后创业者金明表示。

作为湖畔大学最年轻的学员,金明的日常装扮总是非常正式。他的商学院同窗大多都是商界大佬,“精英中的精英”,衣着当须体面雅致,不失风度。

可私底下,他却是个疯狂收集潮玩、热爱自由潜水的,不折不扣的潮流青年。

就在上月,金明成功挑战自我,再次刷新了自由潜水DNF项目的国家纪录。

“自由潜水,是一次灵魂的跳远。 ”

正如意潜俱乐部的slogan所传达的:“One breath is enough to set you free. (一次呼吸,便足以还你自由。)” 当一个人,敢堵上生命,凭一口气的长度去丈量自由,他就已经完成了一次灵魂的放逐、一次真我的宣告——此时无声,更胜有声。

热爱就是成事的原力。

金明于2014年一手创办的极链集团video++,原本是纯科技属性的。但因他“一腔热爱”,在短短五年内,已成功跨界生长,在文化新消费赛道孵化出一个独具先锋思想的潮流品牌:TakiTaki

TakiTaki专注于“用热爱为年轻人打造快乐”,其“热门IP新消费衍生+原创IP孵化授权”的双轮战车,正在新生代娱乐潮流的过山车上节节攀升。TakiTaki旗下的三款人气IP,JJ蕉、ADA和PIPPI,引爆全网00后种草,不到一年就聚集了百万流量。品牌也因此开发了一系列以IP形象和品牌为主题的联名潮T,在网上销量甚好。

这其中,最打破营销界“联名常识”,出奇制胜的,是TakiTaki和“One·意潜”自由潜水俱乐部合作设计的限量联名T恤。

金明在体育竞技上的“为爱坚守”,和他在创业路上的勇往直前,都为这件T恤注入了难以用价格衡量的精神原力。许多90后潜水爱好者被他的精神所感召,纷纷下单抢购:100件预售价299元的联名T恤,在2日之内一扫而光。

TakiTaki的例子启发我们,并非只有“推翻一切”的炸裂式文化冲击,才能拨动00后疲软的神经:那些拨开迷雾、直击灵魂的文化极光,也可以极度单纯。

当一件T恤承载的,不只是一个代际的标志性情绪,而是一个时代最渴望、也最匮乏的精神故事,这件商品的抽象艺术价值就得到彰显。

05 | 走“神”: “艺术”与印花的区别

在人们的刻板认知中,T恤从来都是最接地气的。

正如“潮流”虽能在街头巷尾独领风骚,却总也攀不上“艺术”的高枝。

而前文的案例分析表明,T恤这一文化媒介,是有充分的潜力成为“艺术家的画布”的。 艺术的内核是人文精神的升华和浓缩,并非“价高者论”。虽然古今历史上的名家大作都价值连城,但此条因果逻辑不可反过来诡辩:没有精神内核的艺术表达,绝无法穿越百年之久,还直抵人心,品牌自抬身价、沽名钓誉的短线投机行为,在Z世代玩不转了。

也就是说,用打造“奢侈品”的逻辑设计下一代“T恤潮流”,注定是一条死胡同。对00后而言,每一次消费,都是一次自我映射:通过观察自己所消费的对象,例如一件T恤,反向解读自己的文化和价值层,从而重塑自我认知、实现消费心态上的逻辑自洽。

换句话说,潮流消费的动机,已经从“向外的社交攀比”,逐渐转为“向内的自我注解”。

乍眼看,“自我注解”与前文所提的“灵魂升华”型内容设计,都能通过“讲好T恤背后的故事”来达到。然而,“自我注解”比前者更需要一对一的关注,更需定制化的解读;同时,品牌与消费者的角色关系,也要从”引领与跟随”的师徒关系,转变为“肩并肩谈心”的朋友关系。

在这条逻辑上,国产品牌特步跨出了令人惊喜的一步。

“将大师穿在胸前”——今年夏天,安踏联合微软小冰,借助科技之力,为每一位T恤消费者打造性价比超高的移动式“私人定制”艺术画廊。

小冰是微软公司开发的一款人工智能“画家”程序。经过几个月的闭关修炼,她一路师从过400年间的236名著名画家,去年从中央美院正式“毕业”,还开过个人画展,的确是个百年难遇的艺术“天才”。

本次与特步的合作,小冰根据每一位买主输入的艺术风格偏好和个人故事,迅速生成一份堪比毕加索、莫奈的“大师级” 艺术作品,并印制到洁白的全棉T恤上。

“不知道我的个人审美和毕加索的艺术直觉碰撞,能产生什么化学反应。” 前来打卡的网红小美有些怀疑。

而当她拿到小冰为她量身画印的立体主义派“百合之心”,她连连直呼:爱了,爱了!

不光网红拔草,一线大牌明星也纷纷“跪求”小冰赐作。

很难想象,这件从认知上“很上档次”的艺术作品,实际售价只要100元。

反过来说,即使只卖100块,特步也用“潮流单品”卖出了浓浓的“艺术质感”。

这是因为,“私人订制+经典重温”的设计思路“直戳痛点”:当下的年轻人都想“以自己的方式,优雅地对抗无聊的世界”, 而特步x小冰的T恤给了他们一个可行性极高(定制价100元)的解决方案。

除了反社会的歇斯底里、禅修式的内心求索,小冰为我们提供了第三种Z世代的潮流注解:艺术人生,美得含蓄又极富张力。

06 | 结语

“有人认为奢侈是贫穷的对立面。其实不是——奢侈是粗俗的对立面。” (Coco Chanel)

香奈儿的深意蕴藏对“粗俗”二字的解构里。

潮流之所以和“街头”近,和“教堂”远,往往是被“粗俗”解读的结果。

T恤曾经只是工人的阶级符号,无色、廉价、便于清洗,和机油、烟囱和化工染料气味相投——绝对地粗鄙、绝对地俗不可奈。

直到马龙白兰度把它穿到电影里。

所以媒介本不分贵贱:奢侈,从来都是一件认知雕塑。

对于00后,“奢侈”是文化白石膏上意外柔软的弧线,是精神花岗岩里明白干脆的裂缝。

面向未来的潮流服饰品牌,可以尝试走“肾”、走“心”和走“神”的花刀技法,在Z世代疯狂增长、又疯狂代谢的脑细胞组织中,雕出独具品牌文化的认知艺术,刻下历久弥新的记忆图章。